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Werte, die im B2B-Geschäft zählen

Von Eric Almquist, Jamie Cleghorn und Lori Sherer

Der Artikel erschien ursprünglich im „Harvard Business Review“

Ein Unternehmen hat für mehrere Millionen Euro seinen Fuhrpark erweitert. Und auch privat steht bei einem der Geschäftsführer ein Autokauf an. Auf den ersten Blick unterscheiden sich die Anforderungen an ein neues Privatfahrzeug von denjenigen, die an die Fahrzeugflotte eines Unternehmens gestellt werden. Das aber entspricht nicht ganz den Tatsachen. Vielmehr sind die Gründe für eine Kaufentscheidung von B2B-Kunden denjenigen von privaten Fahrzeugnutzern (B2C) ähnlicher, als es zunächst erscheint.

Die Entscheidung für neue Geschäftsfahrzeuge basiert auf objektiven Kriterien wie Preis, Garantieleistungen und Servicegrad. Auch subjektive Faktoren fallen ins Gewicht. Dazu gehört, ob die Marke zur Positionierung des eigenen Unternehmens passt oder ob das Design und die Fahrzeugeigenschaften attraktiv sind.

Fakt ist, dass B2B-Anbieter ihre Preise optimieren, Leistungsbeschreibungen erfüllen und verschiedenste Vorschriften einhalten müssen. Hinzu kommt, dass sie von der Einkaufsabteilung entlang strikter Vorgaben bewertet werden. Damit stellen Unternehmen sicher, dass bei Preis-Leistungs-Analysen ausschließlich rationale und quantifizierbare Kriterien betrachtet werden.

Wie bei privaten Käufern fließen bei Firmenkunden darüber hinaus subjektive und teilweise sehr persönliche Ansichten in den Beschaffungsprozess ein. Deshalb ist es wichtig, die gesamte Bandbreite der rationalen und emotionalen Faktoren zu kennen, die für Unternehmensanschaffungen ausschlaggebend sind. Schließlich soll der Kunde die Produkte und Dienstleistungen seines Lieferanten als einzigartig wahrnehmen und sich entsprechend entscheiden.

Bain unterstützt B2B-Anbieter darin, die Präferenzen ihrer Kunden zu verstehen. Dafür wurden Kriterien untersucht, die für Käufer von großer Bedeutung sind. Aus den Analysen lassen sich 40 allgemeingültige Werte im B2B-Geschäft ableiten.

Hier geht es zum Artikel im Harvard Business Review: https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value

Hier geht es zur interaktiven Grafik: http://www.bain.com/bainweb/media/interactive/b2b-eov/index.html#

 

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